UTM no Instagram: como marcar o link da bio, dos stories e do direct

O que é UTM e por que usar no Instagram?

UTM é um conjunto de parâmetros que vai no fim de um link e diz de onde veio o clique. Quem lê esses parâmetros é a ferramenta de medição do destino, como o Google Analytics ou um rastreador de WhatsApp. Para a pessoa que clica, nada muda: a página abre igual.

No Instagram orgânico, a UTM resolve um problema específico. O perfil tem vários lugares de onde alguém pode sair para o seu link: a bio, os stories, os destaques, o direct, o canal de transmissão. Sem marcação, tudo chega como "veio do Instagram", e você não sabe se foi o story de ontem ou o link fixo da bio que trouxe as pessoas.

São cinco parâmetros. No orgânico, três resolvem quase tudo:

A definição de cada termo está no glossário.

O que o Instagram já coloca no link sozinho?

Quem abre um link da bio costuma chegar ao destino com três parâmetros que o próprio Instagram acrescentou: utm_source=ig, utm_medium=social e utm_content=link_in_bio. É por isso que esses nomes aparecem nos relatórios mesmo de quem nunca configurou nada.

Isso ajuda, mas tem três limites:

• Só cobre a bio. O link que você coloca em um story ou envia no direct não ganha a mesma marcação com o lugar.
• Não diz qual ação. Todo clique da bio chega igual, seja na semana do lançamento ou em um dia comum.
• Às vezes vem junto um identificador de clique. O link pode chegar com um fbclid, o mesmo tipo de código usado em anúncio. Uma ferramenta que olha só para esse código conta a visita como tráfego pago.

O terceiro ponto é o que mais confunde relatório. No Sparkle Tracker, o link da bio com as UTMs de Instagram social entra como Instagram, no tráfego orgânico, mesmo quando chega com esse identificador.

Por isso vale escrever a sua UTM. Quando o link já tem os parâmetros, você controla o que fica registrado, em vez de depender do que o aplicativo acrescenta.

Quais são os modelos de UTM para cada lugar do perfil?

Mantenha utm_source=ig e utm_medium=social em todos. É essa dupla que identifica o Instagram orgânico. O que muda de um lugar para o outro é o utm_campaign.

Link da bio:

?utm_source=ig&utm_medium=social&utm_campaign=bio

Figurinha de link nos stories:

?utm_source=ig&utm_medium=social&utm_campaign=stories&utm_content=oferta-06-10

Link enviado no direct:

?utm_source=ig&utm_medium=social&utm_campaign=direct

Destaques e canal de transmissão:

?utm_source=ig&utm_medium=social&utm_campaign=destaque

O parâmetro entra depois do endereço. Se o link ainda não tem ponto de interrogação, comece com ele. Se já tem, continue com o E comercial:

Dois lugares do Instagram não aceitam link clicável: a legenda de um post e os comentários. Neles, o caminho é mandar a pessoa para a bio ou para o direct, e a marcação fica no link desses dois lugares.

Quais regras evitam bagunça nas UTMs?

A UTM é texto livre. Se cada pessoa do time escreve de um jeito, o relatório divide o mesmo canal em várias linhas. Cinco regras resolvem:

1. Tudo em minúsculas. Para a maioria das ferramentas, Bio e bio são origens diferentes.
2. Sem espaço e sem acento. Use hífen: oferta-de-outubro, e não "oferta de outubro".
3. Um nome por lugar, sempre o mesmo. Decida entre stories e story e não troque mais.
4. Data no conteúdo, não na campanha. O utm_campaign diz o lugar e o utm_content diz a peça e o dia. Assim dá para somar todos os stories e também olhar um por um.
5. Uma planilha simples com os links. Três colunas bastam: lugar, link completo e data em que entrou no ar.

Não use a UTM de Instagram orgânico em anúncio. O anúncio tem o próprio modelo, com os nomes da campanha, do conjunto e do criativo, explicado no guia de link de WhatsApp com UTM.

E quando o link do Instagram leva para o WhatsApp?

Aqui a UTM encontra um obstáculo. Se o link da bio é um wa.me ou um convite de grupo, os parâmetros são descartados quando o WhatsApp abre. O guia do link do WhatsApp na bio do Instagram mostra como esse link é montado. Não existe página no meio para ler a UTM, e a conversa começa sem origem nenhuma.

Para a marcação sobreviver, o clique precisa passar por um link que registre a UTM antes de abrir o WhatsApp. No Sparkle Tracker, esse é o link da operação:

• No grupo, o link registra o clique com as UTMs e manda a pessoa para o grupo com vaga. Quando ela entra, a entrada fica ligada àquele clique.
• Na conversa, o link registra o clique e abre o número de atendimento com a mensagem pronta. O clique é ligado ao lead quando a mensagem chega até 30 segundos depois.

Com as UTMs de Instagram social no link, quem entra aparece no painel de tráfego orgânico, no canal Instagram. A página de trackeamento orgânico mostra a regra de cada canal.

Onde ler o resultado das UTMs do Instagram?

Depende do destino do link.

Olhe o resultado por pelo menos uma semana antes de concluir alguma coisa. Um story tem vida curta e concentra os cliques em um dia. A bio recebe pouco por dia, mas todo dia. Comparar um story de ontem com a bio do mês inteiro costuma dar a resposta errada.

Quais são os erros mais comuns?

• Usar o mesmo link em todo lugar. Sem um utm_campaign por lugar, a bio e os stories viram uma linha só.
• Colocar UTM em um wa.me. O WhatsApp descarta os parâmetros. A marcação precisa ficar em um link que registre o clique antes.
• Escrever a origem como instagram em um lugar e ig em outro. As duas formas funcionam, mas viram duas origens no relatório. Escolha uma. No Sparkle Tracker, o filtro de Instagram procura por ig com social.
• Usar utm_medium=cpc no orgânico. Esse valor é de mídia paga e joga o seu conteúdo na linha dos anúncios.
• Esquecer de trocar o link do story reaproveitado. O story repostado com o link antigo leva a data e o nome da ação anterior.

Como montar, passo a passo

1. Liste os lugares do perfil de onde sai link: bio, stories, direct, destaques, canal.
2. Escreva um link para cada lugar, com utm_source=ig, utm_medium=social e o utm_campaign do lugar.
3. Teste cada link no celular. Abra, veja se o destino carrega e se os parâmetros continuam no endereço.
4. Troque o link da bio em Editar perfil, na parte de links.
5. Guarde os outros links em uma nota no celular, para colar na figurinha dos stories e no direct sem reescrever.
6. Leia o resultado depois de uma semana e compare os lugares entre si.