Como calcular o ROAS: fórmula, ROAS de empate e ROAS real

O que é ROAS?

ROAS é a sigla de return on ad spend, o retorno sobre o investimento em anúncios. Ele responde a uma pergunta só: para cada real colocado em anúncio, quantos reais voltaram em vendas.

ROAS = receita das vendas vindas dos anúncios ÷ gasto em anúncios

Um ROAS de 3 significa que cada R$ 1 investido trouxe R$ 3 em receita. Você vai encontrar o mesmo número escrito de vários jeitos: 3, 3x, 3:1 ou 300%. É tudo a mesma coisa.

Repare que o ROAS fala de receita, não de lucro. Um ROAS de 3 pode dar lucro em um negócio e prejuízo em outro, dependendo de quanto da receita sobra depois dos custos. É por isso que a conta só fica completa com o ROAS de empate, mais abaixo.

Como calcular o ROAS, passo a passo

1. Escolha o período. Um dia, uma semana, um lançamento inteiro. O gasto e a receita precisam ser do mesmo período.
2. Some o gasto em anúncios. É o valor que a plataforma cobrou no período, sem contar a ferramenta, a agência ou o editor de vídeo.
3. Some a receita que veio desses anúncios. Só as vendas originadas pelos anúncios entram, e não o faturamento total do negócio.
4. Divida a receita pelo gasto. O resultado é o ROAS.

Um exemplo com números:

A divisão é a parte fácil. O difícil é o terceiro passo: saber quais vendas vieram de quais anúncios. Se a venda acontece em um checkout fora do seu site, ou dias depois do clique, ela pode não aparecer no relatório da plataforma. Voltaremos a isso na seção sobre ROAS real.

O que é ROAS de empate e como calcular?

ROAS de empate, também chamado de ROAS de break-even, é o ROAS em que o anúncio se paga e não sobra nada. Abaixo dele, cada venda dá prejuízo. Acima, dá lucro.

ROAS de empate = 1 ÷ margem

A margem aqui é a parte da receita que sobra depois dos custos que crescem junto com a venda: custo do produto, frete, taxa do checkout, impostos e comissões. O gasto com anúncio fica de fora, porque é ele que estamos testando.

Dois exemplos mostram como o mesmo ROAS pode ser ótimo ou ruim:

• Curso online de R$ 297. Taxas e impostos levam 20% da venda. A margem é de 80% e o ROAS de empate é 1,25. Um ROAS de 2,5 dá lucro com folga.
• Produto físico de R$ 200. O produto custa R$ 80, o frete R$ 20 e as taxas R$ 20. Sobram R$ 80, uma margem de 40%. O ROAS de empate é 2,5. O mesmo ROAS de 2,5 só empata.

Qual ROAS mínimo usar como meta?

O ROAS de empate é o piso. A meta precisa ficar acima dele, para pagar os custos fixos e deixar lucro. Uma forma direta de chegar à meta é tirar da margem o lucro que você quer sobre a receita:

ROAS mínimo = 1 ÷ (margem − lucro desejado)

Com margem de 40% e a meta de ficar com 15% da receita como lucro, a conta é 1 ÷ (0,40 − 0,15), que dá 4,0. Abaixo de 2,5 a campanha perde dinheiro, entre 2,5 e 4,0 ela se paga sem atingir a meta, e acima de 4,0 ela entrega o lucro planejado.

Ter os dois números na mão muda a forma de olhar o gerenciador. Em vez de perguntar se o ROAS está alto ou baixo, você pergunta se ele está acima do empate e acima da meta.

Por que o ROAS da plataforma é diferente do ROAS real?

O ROAS que aparece no gerenciador de anúncios usa a receita que a própria plataforma atribui a si mesma. O ROAS real usa a receita que o checkout confirmou. Os dois quase nunca batem, por cinco motivos:

• Atribuição e estimativa. A plataforma conta as vendas de quem clicou ou viu o anúncio dentro de uma janela de dias, e parte desse número é estimada.
• Venda que o pixel não viu. Checkout em outro endereço, navegador que bloqueia o script e página de obrigado que não carrega fazem a compra sumir do relatório.
• Pagamento que chega depois. O Pix e o boleto são gerados em um momento e pagos em outro, às vezes dias depois.
• Reembolso e chargeback. A venda devolvida continua contando na plataforma, mas saiu do seu caixa.
• Duas plataformas, uma venda. Quando a pessoa clica em um anúncio do Meta e em outro do Google, as duas podem contar a mesma compra.

O ROAS calculado com a receita confirmada, dividida pelo gasto, costuma ser chamado de ROAS real ou ROAS blended. Veja a diferença na mesma campanha:

Com gasto de R$ 2.000 nos dois casos, a decisão muda: se o ROAS mínimo for 4,0, a campanha parece aprovada por um número e reprovada pelo outro.

No Sparkle Tracker, as duas leituras ficam lado a lado no Gerenciador de Anúncios, nas colunas ROAS (plataforma) e ROAS blended (Tracker). A segunda usa a venda que chegou pelo webhook do checkout, ligada ao anúncio de origem. Como essa ligação é feita está na página de trackeamento de vendas.

O que é ROAS líquido?

ROAS líquido é o ROAS calculado com a receita líquida, ou seja, o que entra depois que o gateway de pagamento desconta a taxa dele.

ROAS líquido = receita líquida ÷ gasto em anúncios

Seguindo o exemplo anterior: dos R$ 7.400 confirmados, uma taxa de 8% leva R$ 592. A receita líquida é de R$ 6.808 e o ROAS líquido, com os mesmos R$ 2.000 de gasto, é 3,40.

Ele é mais conservador que o ROAS real e mais próximo do que cai na conta. No Sparkle Tracker existem as colunas Receita líquida, Taxa do gateway e ROAS líquido. Elas dependem de o gateway informar a taxa de cada venda, o que acontece nas integrações com leitura por API, como Hotmart, Kiwify e Cakto.

Qual a diferença entre ROAS, ROI e CPA?

As três métricas falam do mesmo dinheiro, vistas de ângulos diferentes.

ROAS e CPA são dois lados da mesma conta: o ROAS é o valor médio da venda dividido pelo CPA. No primeiro exemplo, o CPA é de R$ 66,67 (R$ 2.000 ÷ 30 vendas) e R$ 297 ÷ R$ 66,67 dá o mesmo 4,46.

O ROI é mais amplo. Ele parte do lucro e inclui custos que o ROAS ignora, como equipe, ferramentas e produção de criativos. Um ROAS alto com ROI baixo indica que o anúncio vai bem e o resto da operação está caro.

Quais são os erros mais comuns ao calcular o ROAS?

• Comparar ROAS de produtos com margens diferentes. Um ROAS de 3 em um produto com 30% de margem dá prejuízo. O mesmo 3 em um produto com 80% de margem é excelente.
• Usar só o ROAS da plataforma. Sem conferir com a receita do checkout, você escala campanhas com base em vendas que não aconteceram.
• Esquecer o reembolso. A venda devolvida precisa sair da receita, senão o ROAS do anúncio fica inflado.
• Olhar um período curto demais. Em lançamento e em venda com Pix ou boleto, o gasto acontece hoje e a receita chega dias depois. O ROAS de um dia isolado engana.
• Deixar de fora o order bump e o upsell. A receita do pedido é maior que o preço do produto principal, e essa diferença pertence ao anúncio que trouxe o comprador.
• Misturar tráfego orgânico na receita. Venda que veio de indicação ou de conteúdo não foi gerada pelo anúncio e não entra na conta do ROAS.

Regra prática. Antes de aumentar a verba de uma campanha, confira três números: o ROAS real, o ROAS de empate do produto e o volume de vendas do período. ROAS alto com três vendas ainda é pouco dado.

Como acompanhar o ROAS por anúncio?

O ROAS da conta inteira diz se a operação se paga. O ROAS por campanha, por conjunto e por anúncio diz onde colocar a próxima verba. Para chegar a esse nível, cada venda precisa carregar o anúncio de origem.

Existem três formas de fazer isso, da mais simples à mais completa:

1. Relatório da plataforma. Já vem pronto, por anúncio. Tem as limitações descritas acima.
2. UTM mais planilha. Você coloca parâmetros de URL nos anúncios, exporta as vendas do checkout e cruza na mão. Funciona com poucas vendas e dá trabalho.
3. Venda ligada ao anúncio de forma automática. O checkout avisa quando a venda é aprovada e uma ferramenta de rastreamento faz o cruzamento com o clique.

O Sparkle Tracker faz a terceira. A venda chega pelo webhook do checkout, é ligada ao lead e aparece na linha do anúncio com receita, CPA, ROAS blended e lucro. Quem vende por grupo de WhatsApp vê o mesmo retorno ao lado do custo por lead real no grupo, e quem vende direto na página usa o trackeamento de venda direta.